Rencana Pemasaran Taktis dan Strategis - Dalam sebuah penelitian menunjukkan bahwa dalam kegelapan perilaku organisasi berkaitan dengan perencanaan pemasaran, kerancuan yang paling besar adalah pada terminologi pemasaran. Hanya sedikit praktisi pemasaran yang mengerti pentingnya suatu rencana pemasaran strategis sebagai lawan dari rencana pemasaran taktis atau operasional.
Masalahnya sederhana. Sebagian besar manajer cenderung menjual produk yang mereka rasa paling mudah dijual kepada konsumen yang tidak banyak memberikan penolakan. Dengan pertama-tama membangun rencana pemasaran taktis jangka pendek dan kemudian mengekstrapolasikannya, manajer hanya berhasil dalam mengekspolasi rintangan pribadi mereka saja.
Hal ini seperti menyetir di suatu arus air yang tenag, jernih, dan lambat tetapi tidak terlalu tepat untuk situasi air yang deras dan bergejolak. Berasyik ria dengan pertama-tama mempersiapkan rencana satu tahun yang rinci adalah ciri khas dari perusahaan-perusahaan yang tidak dapat membedakan antara peramalan penjualan dan penganggaran dengan perencanaan pemasaran strategis—yang adalah kesalahan paling umum berdasarkan pengalaman kami selama ini. Hal ini membawa kita pada titik awal dalam perencanaan pemasaran—suatu pemahaman atas perbedaan antara strategi dan taktik
rategi (Strategy) menjelaskan arah yang akan dituju perusahaan dan menuntun pengalokasian sumber daya dan upaya. Dari sudut pendang lain, strategi menjelaskan bisnis di mana kita berada dan bisnis di mana kita akan berada. Strategi menyediakan logika yang mengintegrasikan perspektif departemen fungsional dan unit operasional serta mengarahkan mereka semua pada arah yang sama. Pernyataan strategi untuk unit bisnis terdiri dari elemen sebagai berikut:
- Suatu definisi bisnis yang merinci bidang di mana perusahaan tersebut akan bersaing
- Arahan strategis yang menjelaskan di mana keunggulan bersing akan diperoleh.
- Strategi fungsional pendukung.
Taktik (tactics) adalah tindakan jangka pendek yang dilakukan untuk menerapkan strategi yang lebih luas. Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah suatu pernyataan bagaimana caranya suatu merek atau lini produk akan mencapai tujuannya. Strategi memberikan keputusan dan arahan sehubungan dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, pemosisian, elemen bauran pemasaran, dan pengeluaran.
Tampilan 1 menunjukkan perusahaan gaya lama di mana tidak banyak perhatian yang diberikan pda strategi oleh setiap tingkatan manajemen. Pada perusahaan ini, manajemen tingkat bawah tidak dilibatkan sama sekali, dalam perumusan strategi, sementara manajemen senior dan dewan direksi menggunakan sebagian besar waktu mereka pada isu-isu operasional dan taktis.
Tampilan 2 menggambarkan suatu perusahaan yang menyadari pentingnya strategi dan mendesain agar semua tingkatan manajemen terlibat dalam perumusan strategi.
Aturannya adalah sebagai berikut:
- Pertama-tama kembangkan rencana pemasaran strategis. Hal ini menuntut penekanan pada penelitian lingkungan eksternal dan identifikasi awal kekuatan yang keluar darinya dan pengembangan tanggapan strategis yang tepat yang melibatkan semua tingkat manajemen dalam proses.
- Suatu rencana strategis harus berisi rencana untuk lima tahun. Hanya ketika rencana tersebut telah dikembangkan dan disetujui barulah rencana pemasaran tahunan dapat dikembangkan. Jangan pernah menulis rencana tahunan terlebih dahulu dan kemudian mengekstrapolasinya.
